Proces wyboru pożyczki: poszukiwanie informacji i ewaluacja

Spis treści:
Primary Item (H2)

Dzisiejszy „wykład” z dziedziny psychologii pożyczania opisuje dwa etapy procesu podejmowania decyzji o zaciągnięciu zobowiązania. Pierwszy z nich to poszukiwanie informacji; następny to ewaluacja dostępnych możliwości. Psychologia ekonomiczna dostarcza wiedzy i narzędzi, pozwalających dokonać optymalnego wyboru w kwestii sposobu finansowania – pod warunkiem, że w racjonalny sposób podejdziemy do dwóch pierwszych etapów procesu podejmowania decyzji.

O czym decyduje konsument sięgając po kredyt?

Współczesny rynek kredytowy otwiera przed konsumentami wiele możliwości pozyskania gotówki. Liczba ofert może działać na nas przytłaczająco. Skuteczne podejmowanie decyzji finansowych wymaga bazowania na twardych danych i ignorowania marketingowej otoczki. Celem racjonalnego konsumenta jest podjęcie optymalnego wyboru. Zastanówmy się zatem wspólnie, o czym decydujemy, poszukując źródła finansowania. Na ostateczną decyzję wpływają – między innymi:

  • kwota pożyczki
  • pożyczkodawca (bank, instytucja finansowa, osoba prywatna)
  • koszt zobowiązania (prowizja, oprocentowanie, ubezpieczenie)
  • typ zobowiązania (pod zastaw; bez zastawu)
  • rodzaj raty (równa; malejąca)
  • wysokość raty
  • okres spłaty.

Wszystkie oferty kredytowania da się zredukować do wymienionych wyżej parametrów. Umożliwia to znalezienie opcji, która będzie najbardziej zbliżona do oczekiwań konsumenta. Rzecz jasna, nic nie stoi na przeszkodzie, by relatywnie złożony i czasochłonny proces podejmowania decyzji zastąpić rzutem monetą. Ewentualnie – podjąć decyzję w oparciu o telewizyjną reklamę lub ulec sile perswazji pracownika banku podczas odwiedzin w oddziale.

Poszukiwanie informacji o produktach finansowych

Problem z bierną postawą wobec zadłużania się polega na tym, że – w ostatecznym rozrachunku – traci na tym konsument. Już na początku lat ‘90 wykazano, że zdecydowanie warto poświęcić czas i włożyć wysiłek w poszukiwanie informacji, ponieważ opłacalność poszczególnych ofert jest zróżnicowana (Chang i Hanna, 1992).

Odsetek pożyczkobiorców poszukujących informacji o produktach finansowych w 1992 roku

Należy wziąć pod uwagę, że badanie zostało przeprowadzone blisko 30 lat temu – na długo przed upowszechnieniem się internetu jako źródła informacji. W 1992 roku zaledwie 20% pożyczkobiorców w aktywny sposób porównywało alternatywne opcje finansowania. Do tej grupy zaliczali się głównie młodsi i lepiej wykształceni konsumenci.

Połowa pożyczkobiorców to tzw. klienci powracający

Blisko połowa pożyczkobiorców jako źródło finansowania wybiera instytucję finansową, z której usług korzystali już wcześniej – pozostali podejmują bardziej spontaniczne decyzje (Berthoud i Kempson, 1992). Przyjmowanie pierwszej strategii zamyka przed konsumentami możliwość znalezienia korzystniejszego rozwiązania.

Koszt zdobywania informacji a podejmowanie decyzji

Jakie są przyczyny niechęci konsumentów do samodzielnego poszukiwania informacji? Odpowiedzi na to pytanie dostarcza badanie, w którym uczestnicy mieli za zadanie wybrać kredyty, którymi sfinansują zakup samochodu lub zmywarki. Podczas badania uczestnikom udostępniano – na życzenie - dokładne informacje o trzech ofertach. W obu scenariuszach uczestnicy najczęściej szukali informacji o okresie spłaty, ale interesowała ich także wysokość miesięcznej raty, całkowity koszt oraz rzeczywista roczna stopa oprocentowania (Raynard, Hinkley, Williamson i McHugh, 2006).

Przytoczone powyżej badanie przeprowadzone w oparciu o śledzenie procesu podejmowania decyzji pozwala nam sądzić, że niski koszt zdobywania informacji zwiększa skłonność konsumentów do poszukiwania informacji o ofercie. Im trudniej uzyskać informacje o ofertach – tym większa będzie niechęć konsumentów do ich wyszukiwania. Niedawno przeprowadzone badanie, dotyczące sposobów korzystania z rynku kredytowego przez mieszkańców Wielkiej Brytanii, wykazało, że aktywne poszukiwanie informacji o produktach finansowych oraz zmienianie pożyczkodawców stają się coraz bardziej powszechne wśród konsumentów (Financial Conduct Authority, 2016).

Ten trend może wiązać się z eksplozją popularności serwisów, umożliwiających porównywanie poszczególnych ofert. Tak zwane „porównywarki” stały się istotnym kanałem sprzedaży dla banków i instytucji finansowych – choć odsetek osób, które nadal pozostają lojalne wobec sprawdzonego pożyczkodawcy pozostaje wysoki.

Jak dokonywać ewaluacji wielu opcji zaciągnięcia pożyczki?

Przejdźmy do praktycznych zastosowań psychologii ekonomicznej. Optymalizacja procesu podejmowania decyzji na etapie ewaluacji. Zastosowanie znajdą tu modele zdyskontowanej użyteczności, ponieważ pożyczanie zakłada występowanie różnych rezultatów w zależności od upływu czasu (Estalami, 2001).

Problem z modelem zdyskontowanej użyteczności w kontekście pożyczania tkwi w tym, że zazwyczaj stosuje się go do stosunkowo prostych dylematów, w których mamy do czynienia z różnymi rezultatami w różnych punktach na osi czasu.

Wydaje się, że znacznie bardziej praktycznym rozwiązaniem będzie zastosowanie modelu podwójnego księgowania umysłowego (Ranyard i Craig, 1995). Wykorzystanie go w procesie podejmowania decyzji o zaciągnięciu długoterminowego zobowiązania polega na przypisaniu poszczególnym opcjom kredytowania tzw. kont umysłowych. Dla każdej oferty konsument tworzy dwa konta:

  • konto sumarycznego kosztu – składają się na nie wszystkie przyszłe raty, równoważne sumarycznemu kosztowi zobowiązania
  • konto okresowego budżetu – gdzie przyszły, miesięczny budżet domowy odpowiada obecnemu budżetowi.

W przypadku drugiego konta umysłowego, kolejne miesięczne obciążenia są zestawiane z aktualnym stanem konta, co czyni wysokość miesięcznej raty kluczowym czynnikiem, determinującym postrzeganie całkowitego kosztu zobowiązania. Jeżeli ujmiemy zobowiązanie zgodnie z modelem podwójnego księgowania umysłowego, istotne znaczenie będzie mieć dla nas także okres spłaty.

O tym, jak operacje księgowania umysłowego wpływają na postrzeganie kosztów, opowiemy szerzej w kolejnej części cyklu, poświęconego psychologii pożyczania.

Podsumowanie

W ramach kolejnej części cyklu wyjaśniliśmy, na czym polegają dwa pierwsze etapy procesu podejmowania decyzji o zaciągnięciu zobowiązania. Wskazaliśmy, jakie parametry produktu finansowego są brane pod uwagę przez konsumentów przy dokonywaniu wyboru. Na podstawie badań naukowych określiliśmy odsetek pożyczkobiorców, którzy aktywnie i świadomie poszukują informacji o ofertach. Zidentyfikowaliśmy zależność między kosztem zdobywania informacji a skłonnością do aktywnego poszukiwania danych o poszczególnych usługach finansowych. Wprowadziliśmy pojęcie księgowania umysłowego i pokazaliśmy jego zastosowanie w kontekście ewaluacji wielu opcji finansowania.

Źródła:

Jeremi Dobrowolski
Autor:
Jeremi Dobrowolski
data publikacji:
02/11/2021

podziel się ze znajomymi

guest
0 Odpowiedzi
Inline Feedbacks
Wyświetl wszystkie komentarze
Midas24 © Wszelkie prawa zastrzeżone.
2022